Préambule

Cet article est un extrait du document “Marketing de l’innovation technologique – Etude de cas : Le projet LB2” MBA research project – ESC Rennes/Open University London, rédigé par Christophe Danlos en 2004.

L’innovation technologique constitue un maillon au lancement de nouveaux produits, en restant un événement exceptionnel de la vie de l’entreprise.

Le passage de l’état « objet technique » issu d’un cadre de recherche à un produit applicable à un marché est ponctué de 70 % d’échecs, dont seulement 20 à 40% sont imputable à la technique. Le reste des échecs est lié à une défaillance de l’approche marketing.

La recherche, objet du rapport, constitue une étude de cas ayant pour objectif de construire une approche marketing appliquée à une innovation technologique (Brevet déposé) dans le but d’élaborer un projet d’entreprise commerciale cohérent.

L’étude s’appuie sur un cas d’application concret « Le projet LB2», en partenariat avec deux chercheurs du pôle agronomique de Rennes. L’objectif de ce travail de recherche marketing a été d’évaluer les potentialités de la technologie brevetée dans le cadre d’applications concrètes au sein de la filière Nutrition Animale.

La problématique

La démarche marketing liée à l’innovation présente des spécificités. Une littérature fournie est disponible, mais celle rédigée par P MILLIER détient l’attention par le fait qu’elle présente, outre une théorie sur le marketing de l’innovation technologique applicable, un certain nombre d’outils qui seront utilisés dans la suite de l’analyse. 

Il commence ses recherches sur le marketing des innovations technologique dès 1982, en effectuant plus de 100 études pour différentes sociétés et en devenant conseil auprès des start-ups. Il a écrit ou co-écrit 6 livres sur le sujet. Deux d’entre eux ont largement été utilisés pour l’analyse du problème.

Millier et Palmer identifie dans un premier article deux sortes de projets d’innovation technologique :

§          Un nouveau produit, ou innovation incrémentale, dont l’idée provient directement d’une utilisation connue, dont le cycle de vie est prévisible, dont le potentiel commercial est modéré (Prise de part de marché), dont l’approche marketing est définissable et où l’introduction auprès du marché provoque un impact faible (pas de rupture technologique).

§          Une innovation technologique, provenant d’un fournisseur recherche et développement, dont la valeur ajoutée et la durée de projet sont imprévisibles, dont l’approche marketing est floue, dont le potentiel commercial est fort, mais qui peut provoquer un impact fort sur le marché (Rupture technologique) entraînant un rejet des clients.

L’innovation technologique promet un potentiel important et possède de multiples utilisations possibles. Néanmoins, la possibilité offerte vers différentes applications ne garantit pas la création d’un marché profitable.

Les approches classiques ne sont applicables que quand on possède une compréhension du marché et du produit suffisamment poussée et que l’on peut formuler des hypothèses commerciales initiales, or l’innovation technologique se situe avant la mise sur le marché du produit. On considère alors que le travail marketing de l’innovation technologique correspond au travail d’ouverture du projet sur son environnement. Il est effectuée en amont du lancement du produit (cycle de vie du projet d’innovation).

Démarche méthodologique

On trouve dans le cycle de vie du projet d’innovation une phase transitoire située entre la recherche et le lancement sur le marché. Le challenge est de construire en parallèle le développement et la  compréhension simultanée du marché et du produit dans un réel prototypage du marché.

Le challenge marketing est d’identifier des critères de sélection d’applications permettant le développement d’un marché significatif. Millier prend en compte néanmoins le rôle de l’intuition par rapport à l’analyse marketing classique et la prise de contacts avec des clients potentiels. Cela reste un moyen efficace d’identifier un marché  pour lequel aucun produit n’existe et de développer ensuite une compréhension exhaustive des besoins clients et du produit.

Le processus expansion-segmentation-focus peut être appliquée pour faire progresser la recherche d’une position d’un savoir-faire technologique interne à une application marché adaptée aux besoins des clients.

§          Expansion : Exploration de toutes les applications potentielles, recherche marketing et test avec les clients pour identifier des opportunités d’application de la technologie et de développement de projet. Le développement d’une matrice Solutions /applications permet de zoomer sur l’adéquation des solutions aux besoins du client avec les applications pouvant être développées avec la technologie.

§          Segmentation : Cette phase permet d’estimer le potentiel du marché à travers deux étapes :

o        La première cherchant à faire coïncider les besoins des clients avec l’utilisation de l’application (Processus segmentation),

o        La deuxième consiste à analyser les segments en détail et à les caractériser en fonction des risques techniques et commerciaux. Le niveau de risque associé à chaque segment est de première importance dans le développement du projet.

§          Focus : L’attention est portée sur quelques segments afin de conforter la matrice solutions / applications. A ce stade , Brown (voir bibliographie) estime que la collaboration avec un partenaire est largement profitable pour partager les efforts et les dépenses commerciales.

Une innovation technologique ne pourra être efficacement exploitée que lorsque la connaissance du produit et du marché sera développée en parallèle à un niveau suffisant. Cette approche pourra être mise en œuvre de façon incrémentale par segment pour minimiser les risques et maximiser la probabilité d’un succès commercial.

Les outils utilisés

Pour pouvoir affiner la compréhension du produit et du marché, on va utiliser deux outils qui donnent une représentation du marché et de la situation du produit d’innovation technologique :

La segmentation marketing consiste à découper le marché en sous-groupes homogènes du point de vue des attentes des clients et de leurs comportements. Les deux dimensions de la matrice sont respectivement :

Les applications qui vont déterminer la partie technique de l’offre, c’est-à-dire le cahier des charges fonctionnelles et techniques du produit ou service répondant à une fonction d’usage de l’innovation technologique,

Le comportement des clients, qui permettront de définir le contenu non technique de l’offre (prix, service, délais…) et l’approche commerciale à mettre en œuvre.

La segmentation du marché s’effectue en établissant la segmentation technique, puis la segmentation comportementale, et en procédant à la localisation des segments dans la matrice. La segmentation est bâtie sur des données théoriques et intuitives au départ, puis confrontées à la vision du terrain au jour le jour. C’est pourquoi, son actualisation régulière est impérative.

Le diagnostic marketing , est élaboré à travers une liste de critères d’évaluation des risques techniques d’une part (Diagnostic technique) et économiques et commerciaux d’autre part (Diagnostic économique et commercial).

Certains critères, ayant une importance primordiale dans le diagnostic, sont identifiés comme étant des pré requis indispensables à la réussite du projet (Critères veto).

Conclusion

La concrétisation des avancées technologiques dans différentes applications par une prise de position durable sur de nouveaux marchés est l’enjeu majeur des entreprises innovantes.

La démarche parallèle d’évaluer les possibles applications pouvant répondre à un marché et la potentialité réelle de ses marchés est nécessaire pour différencier l’entreprise :

-         en développant de nouvelles niches en tant que leader

-         ou en améliorant des produits ou services déjà existants

Ceci permettant d’acquérir un avantage concurrentiel indéniable.


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